(Harga Vanessa Angel 80 Juta) Membeli Kesenangan

Suatu hari sekitar 8 tahun yang lalu saya dan istri pergi berbelanja ke Plaza Senayan. Saat melewati outlet fashion mewah, istri saya berteriak girang melihat ada dompet yang sedang didiskon 50%. Dengan penuh harap akan mendapat harga murah, ia menghampiri tempat dompet itu dipajang. Tak sampai sedetik berada di depan outlet itu, ia langsung putar balik. "Kenapa?" tanya saya."Lihat aja sendiri," jawabnya. Saya lihat harga dompet itu, Rp 25 juta rupiah. Mau tak mau saya tersenyum getir.

Gambar Vanessa Angel dan tas mewah/google image

Uang segitu bagi saya waktu itu adalah gaji sebulan. Dengan uang itu saya harus membiayai hidup keluarga saya, serta menyisihkan sebagian untuk ditabung. Bagi orang lain ternyata hanya setengah dari harga dompet. Padahal saya waktu itu merasa agak kaya. Bagaimana orang yang penghasilannya hanya Rp 2 juta sebulan melihat harga dompet Rp 25 juta?

Masih soal tas mahal. Seorang teman yang tinggal di Tokyo bercerita bahwa ia pernah mengantar seorang perempuan Indonesia berbelanja tas mahal. Harganya Rp 100 juta. Untuk menghindari bea masuk saat pulang, perempuan itu menenteng saja tas tadi tanpa membawa kotaknya. Kotak tas mahal itu dibawa pulang oleh orang lain yang mendapat uang jasa penitipan Rp 2 juta.

Itu sisi menarik pada orang-orang superkaya itu. Mereka tampak enteng saja mengeluarkan uang dalam jumlah fantastis, tapi enggan mengeluarkan uang untuk hal yang sifatnya wajib, seperti membayar pajak. Di Indonesia masih banyak pemilik mobil mewah yang tidak membayar pajak kendaraan. Orang-orang kaya rela membayar jasa konsultan atau mendirikan perusahaan jangkar untuk menghindari pajak.

Mengapa begitu? Belanja tas mahal adalah sesuatu yang diniati untuk dikeluarkan. Mengeluarkan uang untuk itu membahagiakan. Tak peduli bahwa tas yang dibeli itu hanya dipakai sekali atau dua kali, selebihnya hanya teronggok di lemari, karena si empunya sudah sibuk dengan tas baru lagi. Tapi, pajak adalah pembayaran yang dianggap sebagai uang hilang. Manusia, menurut Daniel Kahneman (seorang pemenang Hadiah Nobel di bidang ekonomi), sangat membenci kehilangan. Kehilangan dalam jumlah kecil sekali pun tidak menyenangkan.

Mahal atau tidak akhirnya menjadi sangat relatif bagi manusia. Tidak hanya relatif antarmanusia, tapi juga relatif pada internal manusia itu. Orang yang punya uang banyak tidak serta merta menganggap sejumlah kecil uang sebagai uang receh. Nilai sejumlah uang itu masih tergantung pada apakah ia akan dianggap sebagai kehilangan atau tidak.

Ketika orang membeli tas seharga Rp 100 juta atau membayar jasa pelacur seharga Rp 80 juta, ia tak lagi membeli barang, tapi membeli kesenangan. Tak ada standar harga untuk kesenangan. Itu memang bukan soal rasional. Ilmu pemasaran tidak bergerak mengutak-atik nalar manusia, melainkan persepsinya. Persepsi manusia penuh dengan bias. Jadi sejak awal penetapan harga-harga memang penuh bias. Karena itu tidak akan pernah rasional.

Soalnya adalah bagaimana membuat suatu barang atau jasa dilirik oleh orang-orang berduit, dan dianggap penting. Dalam hal pelacur, label artis bisa melambungkan tarif jasa layanan. Bagi pelacur mungkin mereka perlu berinvestasi dengan membayar rumah produksi untuk menampilkan mereka sebagai bintang di beberapa sinetron, sehingga mereka bisa mendapat label itu. Atau, bukan tidak mungkin mucikarinya yang berinvestasi. Sekali label artis sinetron didapat, maka harga jasa bisa melejit menjadi tidak terbatas.

Saya jadi teringat pada strategi pemasaran sebuah perusahaan sake di Jepang bermerek Dassai. Di Jepang ada begitu banyak produsen sake, mungkin mereknya ada ribuan. Tanpa strategi yang khusus, sake baru yang dikeluarkan di pasar akan segera tenggelam dalam ribuan sake yang sudah ada. Seorang pengusaha sake dari Yamaguchi memakai trik yang berbeda. Ia tidak memasarkan sake buatannya di Jepang. Ia berkeliling ke restoran-restoran Jepang di Paris, kemudian New York untuk memasarkan sake. Ia berhasil. Sake yang ia jual menjadi populer di restoran-restoran Jepang di luar negeri. Setelah itu barulah ia kembali ke pasar Jepang, menjual sake dengan label "sake yang populer di Paris dan New York". Di Jepang popularitas sake itu langsung melejit, tentu saja dengan harga berbeda pula.

Oleh: Hasanudin Abdurakhman, Cendekiawan, penulis, tinggal di Jepang

https://detik.com/news/kolom/d-4373553/membeli-kesenangan